登山客碎碎念
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繼商業周刊「店長學堂」第一篇家電產業老店長的文章之後,記者又問了我第二個案例。剛看到這個提問的時候,我回想到自己28歲創業的情境,我現在經常鼓勵信義人出來參選店長,就像這位年輕「街舞服飾」店長一樣,他用了許多自己的方法,但是他還會想要做不一樣挑戰,這就是我常說的「朝抵抗力大的路走」。

這個案例是說,一位自創「街舞服飾」品牌十年的店長,他的經營做法是平常多半透過舞蹈教室、舉辦街舞比賽,或透過網站進行販售,但現有的宣傳效果不夠顯著,也無法將產品推銷給非舞蹈圈的顧客。他面臨到成本的問題,有限成本的狀況下,他想知道究竟該透過何種行銷方式,讓一般大眾注意到他的商品,他該如何推廣自創品牌?

我是不會跳街舞,也沒有買過街舞相關的商品,甚至沒有走進過這樣的商店,我想問大家:通常碰到這樣的情形,是不是就跟記者說,「我對這個不熟悉,可不可以請你換一個題目吧」,我跟商業周刊這位記者是舊識,如果我這樣說,他應該會接受。可是,我是用「傾聽客戶的聲音」的角度來想這個問題,如果是客戶的問題,我就應該幫忙協助,站在客戶的角度去幫助他,有的時候,對自己也是一種新的學習和成長。

雖然我不會跳街舞,我在想,購買街舞用品的顧客族群應該是特定族群,就是窄層客戶,在成本有限的情況下,要擴大客層,首先該做的不是和非街舞族群打交道,而是聚焦在主力客層,並且設法讓這群人在這位店長的網站上秀自己的舞藝,達到帶進人氣和買氣的目的。

那怎麼樣才會吸引目標客戶呢?這就是我們經營房仲仲介服務時強調的「潛在客戶」。我建議這位店長要設立初期溝通的目標客戶,而且應該是沒有跳街舞的高中生。假設,他的顧客年齡層分布以十五至二十二歲為主,主力「潛在客戶」就是剛通過基測的高一學生,最不花錢的方法,就是店長將自己的網站改版,建置成街舞訊息的交流平台,提供QA問答交流區,教學生如何自組織街舞團體,最重要的是借用他們想秀的動機,鼓勵他們自拍,現在的youtube不是有很多素人自拍生活中好玩的影片嗎?喚起他們想秀自己的動機,把自拍的影片寄過來,張貼在店長的網站上,供大家點選排名,讓店長的網站成為台灣最熱門的街舞交流園地。網站有趣、有知名度之後,非舞蹈圈的人也會進來。

對這位店長來說,他的顧客最需要的就是有舞台秀自己,他過去辦舞蹈比賽,雖然可以達到這樣的效果,但成本高,運用網站,比找舞蹈教室和辦比賽省力省錢得多。

當然,不是每位上網站瀏覽的人都會成為他的顧客,有些人最後也可能到別家店去購買街舞用品,但隨網站瀏覽的人數增加,商品訊息被傳播出去的頻率也越高,總是會有一定比例的街舞族群,因此來買他的東西。

我要說的是,當你想清楚、知道你的客人在乎的是什麼,你能提供他直接的利益,舉例來說,增加資訊交流、增加曝光等等的廣義「寬服務」,客人對你的好感及滿意度提高時,他上門和你買東西的時候,看到的就不再只是看價格。說的更清楚一些,你的網站上第一名街舞表演者穿的衣服,在年輕人同儕模仿效應下,就算多賣一百元,他也會願意購買的。

做生意要想長忌看短,就是先義後利的觀念,我鼓勵這位店長,既然他已經耕耘街舞用品市場有十年之久,有相當的專業,應該要從街舞教育這方面著手思考問題,藉網路傳播的力量,提高客人的學習興趣、了解及參與,建立自己在市場上的專門店地位,這些服務,或許看起來和銷售沒有直接關係,但別人沒有做,才是你的機會。

我相信靠「寬服務」經營「窄客層」,一定會帶來更多的「窄客」,那時,就是加寬「窄客層」發展無限機會的來臨。

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